【精选】紫罗兰家纺营销变革分析

　　【精选】紫罗兰家纺营销变革分析下文通过对紫罗兰家纺企业现状、行业背景、市场竞争情况、消费者情况等方面的分析，描述了2005年企业的营销变革背景及决策经过。企业在讨论后形成三种可选择方案的情况下，运用STP、4PS、IPEC、利益相关者等理论，对三种方案进行了解析及优劣分析，最后选取了以品牌和渠道复合驱动的营销变革方案，并在实施过程中取得了明显的效果。企业要在激烈的竞争中立于不败之地必须不断的创新求变，在文章的最后还给出了企业持续发展的建议。

　　战略制定者为了有效地制定和选择战略，必须对内部优势和弱点进行评价与识别；企业对外部环境进行分析，发现机会及意识到威胁，进而采取行动，使企业向着有利的方向前进。主要方法是通过市场调查、杂志、媒体、政府文件等方式来获取外部信息进而对经济、社会、技术及竞争进行分析，寻找市场机会，发现面临的威胁。

　　波特的五种力量模型（five-forces model）竞争分析方法被广泛用于很多产业的战略制定。各产业的竞争程度有很大的不同，根据波特的理论，特定产业的竞争性质可由如下五种力量决定：企业间竞争、潜在新竞争者的进入、潜在替代产品的开发、供应商议价力量、购买者议价力量。（见图1）

　　紫罗兰公司的五种力量分析：同行业企业间的竞争是五种力量中最重要的一种，一线品牌利用强势品牌及资源优势高举高打，挤压竞争对手市场空间；中小品牌利用价格手段抢夺市场份额。潜在竞争者的进入，特别是行业的跨行业发展的企业，看好家纺行业的发展契机，也想借助资本优势涉足家纺行业，从中分得一杯羹。潜在替代产品的开发，随着人们生活水平的不断提高，对健康的关注度越来越高，功能保健产品逐渐被消费者青睐。购买者议价力量逐渐增强，随着家纺产品同质化越来越严重以及促销推广越来越频繁的使用，家纺产品的价格透明度逐渐提高，消费者议价能力也逐渐提高。

　　根据市场的吸引力和组织的业务能力归类市场投资机会，可以得出机会的双向分类法。具有高度吸引力的市场机会是指市场非常具有吸引力，以及组织的竞争地位很强的情况。被归类为无吸引力或者组织的竞争地位很苦。通常认为组织更偏好前者而不是后者，并进行相应的投资。

　　对于那些具有强大的竞争地位和高吸引力的市场，组织应该抓住机会进行开发。在这些情况下，明显的决策将是为增长而投资。组织应该忽略那些比较弱的、无吸引力的市场上出现的机会，而对那些介于两者中间的机会可能希望根据情况决定是否进行开发。

　　品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受；其途径是对品牌整体形象的设计；实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。品牌定位并不是针对产品本身，而要求企业将功夫下到消费者的内心深处。

　　凡是与组织产生利益关系，从而与组织发生双向影响的个人和团体便是组织利益相关者，包括股东、雇员、顾客、供应商、零售商、社区及政府等个人和团体。

　　根据组织的利益相关者的威胁的潜在性和合作的潜在性可分为四种类型。第一类利益相关者叫做支持性的相关者。其合作性高，威胁性低，是一种理想型的利益相关者，包括董事长、经理、雇员和顾客；战略应该是让其参与到管理中来。第二类利益相关者叫做边缘的利益相关者。对组织威胁和与组织合作可能性都很低。可能是包括雇员的职业联合会、消费者利益团体、未经组织的股东。对这些利益相关者的战略是去监控，确保境况不会发生变化。第三类利益相关者被称为不支持的相关者。这个团体威胁组织的潜在性很高，而合作的可能性较低江南体育。这种相关者可能是相互竞争的组织、工会、政府及新闻媒体Hale Waihona Puke Baidu应采取的战略防备这些利益相关者。第四类利益相关者被称为混合型的利益相关者。其威胁组织的潜在性和与组织合作的可能性很高。这种利益相关者有可能成为一个支持组织的相关者，也可能成为威胁组织的相关者。按照利益相关者特征的分类如图所示。

　　SWOT是优势、劣势、机会、威胁四个英文单词的第一个字母的组合，通过对企业内部的优势、劣势、外部的机会与威胁进行全面的分析，进而为企业制定相应决策提供依据。

　　品牌战略管理的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动）；同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值，并且最大限度地合理利用品牌资产。品牌战略管理的核心就是通过品牌识别系统推进品牌资产的增值。

　　战略营销是由确定目标市场和进行市场定位这两个核心要素驱动的一个决策过程。战略营销包括R（市场调研）-STP（市场细分-目标搜寻-市场定位）--4PS（营销策略组合）--IPEC（组织保证、计划控制与评估）。利用战略营销基本思路来分析及指导营销工作是具有根本的现实意义的。下图为战略营销的基本框架：

　　家纺行业将成为21世纪的朝阳行业。紫罗兰家纺专业从事生产、研发、销售床上用品十余年，在行业内具有一定的品牌知名度，面临着巨大的市场机遇。在市场粗放时期，企业决策者凭借产品和价格优势，取得了一定的业绩；但随着市场精细化的不断提高，企业的发展遇到了严重的瓶颈，销售业绩增长速度明显放慢。企业该如何应对才能保持持续的高速发展？